¿Dar a conocer o posicionar una marca, producto o servicio? ¿Llegar a un grupo destinatario con un mensaje específico? ¿Reforzar la presencia en la comunidad? Siempre que existan iniciativas semejantes el foco estará puesto en desarrollar habilidades comunicativas creativas y distintas a las que emplea la mayoría. Pero, ¿cómo empezar a proyectarlas?
Un Plan de Comunicación Institucional debe partir del conocimiento de la trayectoria de la organización, la estructura plasmada en el organigrama y, fundamentalmente, de los resultados del Diagnóstico de Comunicación Institucional realizado en forma previa. En un artículo reciente de Atria Consultora se abordaron técnicas para desarrollar el mismo.
La realización de un correcto diagnóstico de comunicación institucional es crucial ya que a partir del mismo podemos abordar cuatro ejes que nos invitan a proyectar acciones de comunicación desde una mirada pragmática y realista.
1). Al elaborar el diagnóstico de la comunicación nos compenetramos con el entramado institucional y su estilo de acción.
Elaborar este informe nos acerca a conocer las características de la institución, nos vuelve a conectar con sus principales funciones y objetivos. Nos interpela para analizar qué se está haciendo en pos de cumplir las metas planteadas y para buscar alternativas de mejoras. Implica hacer “un stop” para reformular estrategias e innovar, pero en el marco del estilo propio de la organización. No podemos proponer un curso de acción que no vaya de la mano con las costumbres institucionales.
Por supuesto, es importante que los integrantes de la institución se comprometan en el proceso de ajuste que se lleva adelante en materia de comunicación. Una buena gestión institucional siempre apoyará este tipo de procesos de mejora. ¿Pero qué pasa cuando esto no es así? En algunas ocasiones, pueden surgir reticencias o desinterés en que se lleve adelante un diagnóstico de la comunicación institucional. En el mismo pueden surgir reclamos o se pueden señalar funciones que no se están llevando adelante de manera adecuada y que exponen a un sector o persona de manera puntual.
El diagnóstico de comunicación debe ser visto como una posibilidad de actualización, y se debe hacer lo posible para convencer a distintas estructuras jerárquicas y no jerárquicas de sus bondades.
Siempre se debe avanzar con sutileza en su elaboración presentación y devolución de resultados, apuntando a los desafíos que quedan por alcanzar (y no “condenando” lo que no se hizo hasta ahora). Y en el caso de rechazo ante quienes toman decisiones en la institución, se debe tratar de llegar a convencerlos paulatinamente para que incorporen esta herramienta, para que vean que puede favorecer su proceso de trabajo.
2). A través del relevo realizado en el diagnóstico conocemos las necesidades, demandas y sugerencias sobre comunicación que existen entre aquellos que forman parte de la institución.
Tenemos una noción de los aspectos que vemos a diario en la dinámica de trabajo de los equipos. Pero esta mirada debe complementarse -o más bien, comprobarse- a partir de la lectura que hacen personas que trabajan en distintos rubros, departamentos, y que por ello perciben la estructura de comunicación de diversas formas.
Tal vez hay un sector que esté más involucrado que otro en la comunicación, tal vez exista un individuo del personal jerárquico que perciba la importancia de comunicar correctamente en su gestión más que otro. Existe la posibilidad de que no todos los empleados sigan las redes sociales de la institución o no ingresen a la intranet. Entonces, debemos hacer una captura específica en este momento de cómo vivencian ellos su participación respecto de estos temas. A partir de sus sugerencias, daremos lugar a nuevas acciones para mejorar la comunicación.
3). Por medio del relevo realizado a las autoridades y a quienes toman decisiones en la jerarquía institucional, podemos definir qué acciones de comunicación son factibles de ser realizadas y cuáles no.En el marco del diagnóstico de comunicación institucional, mientras entramos en contacto con varios integrantes de la organización y vamos conociendo sus respuestas a nuestros interrogantes, se nos van ocurriendo diversas estrategias que serían de utilidad para mejorar la comunicación.
En algunas ocasiones llegaremos a ver canalizadas todas estas mejoras, pero en otras debemos utilizar el pragmatismo para ver qué opciones serían viables, y cuáles deberían ser proyectadas más adelante o dejadas de lado por el momento. En nuestro diálogo con las autoridades las factibilidades se ponen en juego, porque ellos tienen una mirada más completa de las limitaciones que pueden existir en la institución en materia de recursos humanos o materiales. Debemos escuchar y consultar con ellos antes de definir las iniciativas de comunicación a presentar en el plan.
4). Debemos identificar las oportunidades de comunicación existentes que pueden beneficiar nuestros proyectos particularesPreviendo que cada uno posee una iniciativa de gestión particular, los resultados del diagnóstico deben servir para conocer qué aspectos pueden contribuir a su desarrollo. Tal vez podemos descubrir canales de comunicación que no conocíamos, tal vez en una entrevista con un jefe se mencionó la posibilidad de realizar un evento o de crear una nueva red social que no se había explorado. El diagnóstico de comunicación debe dar respuestas para proponer acciones innovadoras, que repercutan positivamente en la labor de cada equipo de trabajo.
Como se ha expuesto en un artículo anterior de Atria Consultora, cualquier estrategia comunicativa que se lleve adelante en una institución estará bien planificada desde su origen si se realiza un correcto diagnóstico de las necesidades que poseen los actores que forman parte de la organización, tanto en materia de comunicación interna como aquella que se proyecta a nivel social.
En esta entrega se presentarán algunas recomendaciones sobre las técnicas de relevamiento de datos que suelen ser más efectivas para obtener información sobre la dinámica de comunicación institucional.
Metodologías de investigación en ciencias sociales aplicadas al diagnóstico comunicacional
Existen diversas técnicas de investigación en Ciencias Sociales (observación, historia de vida, análisis de discurso, entre otras) pero para este tipo de tareas, las sugeridas son las siguientes:
CUESTIONARIOS (ENCUESTAS). Posibilitan conocer la percepción de muchas personas sobre un tema en particular. Son ideales para conocer qué opiniones tiene el conjunto de integrantes de una institución sobre la comunicación, sin identificar puntualmente quiénes son. En este aspecto, por lo general se aplica un cuestionario a quienes tal vez no toman decisiones sobre cómo se maneja la comunicación en la organización, pero que la observan y transitan su vida laboral en el marco de la misma, siendo sus protagonistas. Esto hace que su información sea muy valiosa.
Algunos interrogantes que se pueden plantear al respecto son:
¿A cuántos miembros de la institución conviene encuestar? A todos los que sea posible, ya que se trata de un tema que afecta a todos por igual.
¿Cómo se los invita a responder el cuestionario? El diagnóstico de comunicación debe iniciar por una correcta información a los destinatarios acerca de que se está realizando el mismo con el objetivo de reunir datos para poder planificar mejoras. Por ello, se debe aclarar a las personas porqué se realiza, qué se busca lograr con el mismo y garantizar que en la medida de lo posible que se realizará una devolución de los resultados. Esto debe expresarse verbalmente o con una nota adjunta si van a contestar el cuestionario en una hoja, o con un correo electrónico de presentación antes de enviar el formulario con las preguntas. Quien realiza el diagnóstico debe quedar a disposición para evacuar dudas que puedan surgir. En lo posible, se deben comunicar cuántos minutos demora responder el cuestionario.
¿Qué pasa si algunos miembros de la institución no quieren responder? Nunca se puede obligar a una persona a responder un cuestionario, de manera que se debe respetar su voluntad sobre el particular. Pero esto se puede solucionar dejando en claro las razones por las que se hace el relevo y los objetivos del mismo.
¿Cuánto tiempo debe durar el período de recolección de datos? Si bien se debe dar espacio para que los destinatarios accedan al cuestionario y lo respondan, no se debería prolongar por el plazo de más de una semana, ya que de lo contrario se pueden dispersar los esfuerzos realizados para poner en marcha el relevo. Un par de días antes de su finalización, se debería recordar a quienes aún no han respondido que en lo posible envíen las respuestas.
¿Cuántas preguntas deben ser incluidas en el cuestionario? Deben ser considerados todos los aspectos de interés comunicacional sin ser repetitivos, tratando de obtener la mayor cantidad de información en cada pregunta. De esta forma, los encuestados se mostrarán dispuestos a colaborar.
En general, el cuestionario no debería incluir más de 20 preguntas en las que esté correctamente programado qué interrogantes luego se podrán vincular entre sí para proveer de más datos.
¿Es preferible enviar el cuestionario por correo electrónico o entregarlo impreso? Esto depende de las modalidades de trabajo presentes de la organización y de los recursos que maneje quien realiza el sondeo. Por ejemplo, antes de enviar el cuestionario por Formularios de Google o Survey Monkey debemos estar seguros de que los destinatarios manejan y acceden al correo electrónico y tienen un acceso básico a saberes relacionados con tecnologías de información y comunicación (TIC). De lo contrario el relevo no funcionará.
Sobre aspectos sociodemográficos. Para la implementación de las encuestas, las mismas pueden mantener el anonimato de quienes las responden, ya que se apela a conocer las percepciones de un grupo específico de personas como conjunto social. De todos modos, no se pueden dejar de lado las consultas sobre los aspectos soociodemográficos, que permitirán completar el análisis de los resultados.
Por ejemplo, es interesante saber qué redes sociales preferirían utilizar los encuestados, pero mejor aún es saber qué edad tienen, para poder comparar las respuestas. Entre los aspectos sociodemográficos se encuentran: sexo, edad, nivel de estudios alcanzado, área de la institución en la que se trabaja, antigüedad en la organización, entre otros.
A continuación, se comparten enlaces a tutoriales para la creación de encuestas online:
– Formularios de Google. Ver que incluye la descripción de cómo elaborar un cuestionario con esta herramienta y también el acceso a la base de datos donde se almacenan las respuestas. Google realiza un análisis de cada pregunta, incluso presentando gráficos. De todos modos es muy importante tener las respuestas localizadas en la base de datos para generar datos complementarios en el análisis. – Formularios de Survey Monkey. En este caso, el video incluye la descripción acerca de cómo proceder elaborar el cuestionario a través de este recurso. En configuración pueden cambiar el idioma para que la traducción sea en español.ENTREVISTAS. Los entrevistados se eligen porque tienen una responsabilidad sobre cómo se lleva adelante la comunicación en la institución, ya sea porque definen la misma o porque desde puestos jerárquicos toman decisiones que tienen influencia en que sea efectiva o no. Si bien a nivel institucional todos los integrantes de la entidad contribuyen a que exista un correcto flujo de comunicación porque participan de la misma, los mandos medios y superiores establecen en una primera instancia los modos de comunicación formales, y de ellos depende que la información más importante llegue a cada área o departamento para que todos puedan cumplir con sus tareas.
Por ello, en las entrevistas se debe mantener un diálogo abierto con los interlocutores para saber qué perciben ellos respecto de la comunicación, qué estrategias ponen en juego a nivel individual y de equipo para informar y comunicar, cómo valoran las posibilidades de la comunicación institucional y cuánto les preocupa el tema, qué innovaciones quisieran hacer al respecto identificando las principales debilidades para comunicar de manera interna y externa.
Se debe pautar la entrevista con anticipación con cada informante para que se destine un tiempo específico para ello, sin que haya interrupciones. A menos que el entrevistado se oponga, es ideal poder acceder a grabar en audio el diálogo, de manera que luego se pueda transcribir lo conversado. Si se toman notas se pueden perder con el tiempo los detalles de lo hablado, e incluso temas principales también.
Se debe preparar la entrevista previamente con un cuestionario de al menos 20 preguntas que se puedan realizar. Estos interrogantes se deben encaminar a que el informante desarrolle ideas, exponga anécdotas o puntos de vista, que permitan profundizar las estrategias de comunicación que ha creado o con las que cuenta para desempeñarse en su función. En particular, se le debe pedir que evalúe qué aspectos de la comunicación modificaría y por qué.
GRUPOS FOCALES. A igual que sucede con las entrevistas, en los grupos focales se puede plantear un diálogo con aquellas personas que tienen cargos de gestión -que definen cómo se lleva adelante la comunicación interna- y aquellos que toman decisiones en lo que respecta a la comunicación externa.
En este sentido, esos informantes estarán identificados ya que se los elige por su función específica, pero también se podría proceder a la realización de un grupo focal con distintos integrantes de la organización mezclados, que pueden pertenecer a puestos jerárquicos o no, o los integrantes de similares dependencias. Nuevamente, el criterio de selección e informantes para esta técnica depende de la cantidad de personas que forman parte de la organización y de la dinámica institucional propia.
La diferencia más importante con las entrevistas es que, en este caso, la recolección de datos se lleva adelante a partir de un diálogo con un grupo de personas reunidas en el mismo espacio físico. Todas serán expuestas a las mismas preguntas o tópicos, con la presencia de un moderador que articule el espacio de tiempo que cada integrante puede hablar.
Se sostienen para esta técnica e investigaciones similares recomendaciones efectuadas para la realización de entrevistas. Se agrega que en el caso de los grupos focales es muy común filmar la sesión de diálogo para que luego se pueda retomar cada aspecto conversado, pero además se estudie la dinámica de interacción del grupo de participantes y aspectos relacionados con su comunicación no verbal.
Las preguntas pueden presentarse con un formato tradicional, o con dinámicas de grupo o disparadores centrados en contenido de lectura o audiovisuales. Por ejemplo, se puede proyectar un video que muestre estrategias de comunicación interna creativas, para que luego todos en conjunto evalúen las posibilidades de implementación en la institución propia
Es importante expresar que se deben llevar adelante al menos dos técnicas de recolección de datos para conocer el estado de la comunicación en la institución, tanto desde lo percibido por el personal en general, como por quienes tienen funciones de gestión. Del resultado de dicho análisis se podrán extraer conclusiones que permitan avanzar hacia la elaboración de un plan de comunicación institucional.
En una próxima entrega de Atria Consultora se abordará cómo avanzar hacia la construcción de un Plan de Comunicación Institucional, a partir de los datos obtenidos en el diagnóstico.
Cualquier estrategia comunicativa que se lleve adelante en una institución científica – y en cualquier otra, de manera general- estará bien planificada desde su origen si se realiza un correcto diagnóstico de las necesidades que poseen los actores que forman parte de la organización, tanto en materia de comunicación interna como aquella que se proyecta a nivel social.
En el caso particular de las instituciones científicas, es importante tener presente que, además, se pone en juego la correcta difusión de los conocimientos producidos por los integrantes de líneas y proyectos de investigación, que se efectúa tanto hacia destinatarios del mundo académico como de un contexto más general.
Actualmente se concibe la divulgación científica como una actividad necesaria, que no puede postergar “para más adelante”, ya que a través del intercambio informativo el conocimiento de los hallazgos científicos puede permitir la mejora de la calidad de vida de una población, puede influir en decisiones políticas y comunitarias; en los casos de las instituciones públicas representa la devolución que se hace a los contribuyentes de un país, que aportan al desarrollo científico y tecnológico a través de sus impuestos. Y, por último, una efectiva difusión puede contribuir para posicionar a los investigadores en sus respectivos campos del saber.
Entonces, ¿qué pasos se debe seguir para comenzar a planificar la comunicación en una institución científica? A continuación, presentamos una serie de aspectos que pueden servir de lineamiento para entidades que presentan tanto una planta de personal reducida como amplia, y que orientan sus actividades a diversas disciplinas científicas.
PRIMERA ETAPA – LA COMUNICACIÓN QUE YA SE ENCUENTRA EN DESARROLLO
En una primera instancia, se debe hacer un correcto relevo de los recursos con los que ya cuenta la institución para desarrollar sus actividades de difusión científica y tecnológica. De esta forma, se pueden vislumbrar las herramientas existentes y ya consolidadas y las funciones que ejecutan distintos integrantes de la institución con tal fin.
a). Tener el claro la misión y las principales actividades institucionales
Antes de comenzar cualquier diagnóstico de la comunicación institucional, el equipo responsable del mismo debe tener en claro la misión de la misma y las principales actividades que se realizan. En el caso de entidades científicas y tecnológicas, se debe solicitar información al área de Recursos Humanos o afines, que permitan conocer el organigrama completo y las funciones de cada laboratorio, línea o proyecto de investigación. De esta forma, se podrá conocer las potencialidades de comunicación existentes y si todas las áreas se ven representadas en la información ya circulante.
b). Relevo completo de estrategias comunicativas utilizadas hasta la fecha
¿La institución realiza periódicamente el envío de un newsletter informando a distintos destinatarios de sus principales actividades? ¿Posee un sitio web? ¿Mantiene un sistema de suscripción de novedades? ¿Existen estrategias de comunicación audiovisual? ¿La institución extiende su presencia a través de redes sociales? Se debe elaborar un informe pormenorizado de la forma en que son implementados cada uno de estos recursos, quiénes son sus responsables y cómo se pone en marcha el circuito informativo para recopilar, producir y divulgar a través de distintos canales esta información, identificando los destinatarios puntuales.
Se deben tener en cuenta también todas las actividades que se lleven adelante institucionalmente, que presenten una vinculación con la comunidad. ¿Hay una participación en la Semana de la Ciencia y la Tecnología? ¿Se realizan visitas guiadas? ¿Los investigadores realizan conferencias o participan de programas que se emiten en medios de comunicación? ¿Se entregan donaciones o se organizan concursos? En cada caso, se deben hacer un registro del objetivo de estas acciones, el personal involucrado, los principales temas tratados y cómo se evalúan dichas actividades.
Por último, es recomendable también evaluar las actividades propias de la comunicación interna en la entidad. ¿Qué tipo de eventos construyen la identidad institucional? ¿Qué vinculo existe entre las diversas dependencias o departamentos? ¿Qué proyectos interdisciplinarios tienen lugar? Todo debe ser tenido en cuenta para conocer fortalezas y debilidades institucionales que pueden ser determinantes para una correcta comunicación institucional.
c). Entrevistas con responsables de las decisiones institucionales y por áreas
Un informe sobre la situación comunicativa institucional no estaría completo sin conocer la mirada que poseen sobre el tema todos aquellos que tienen decisión sobre las actividades de la entidad, tanto directivos generales como de distintas dependencias. Se debe saber que muchas de las actividades que se planifiquen podrán ser puestas en marcha en la medida en que se logre el acompañamiento de estas personas, por lo cual ante todo, se debe saber cómo perciben las posibilidades de la comunicación científica y tecnológica. Estos encuentros no deben efectuarse a través de cuestionarios, sino que es recomendable plantear entrevistas personales, que posibiliten una conversación cara a cara en la que se aborden diversos temas.
d). Efectuar un clipping de prensa
Esta acción implica hacer un seguimiento de las menciones que ha tenido la institución en distintos medios de comunicación (locales, regionales y/o nacionales dependiendo del alcance de sus actividades) por lo menos con un año de anterioridad. Esto permite conocer qué imagen institucional se proyecta en los medios masivos, cuáles son los hechos más reconocidos, las personas más nombradas y el sentido dado a la información. También permite conocer los comentarios que realiza un público general acerca de las noticias publicadas.
SEGUNDA ETAPA – LA COMUNICACIÓN QUE SE BUSCA ALCANZAR
e). Realización de encuestas a todo el personal de la institución
Se debe organizar un relevo que involucre a la mayoría del personal que forma parte de la entidad, en el que se les pida que evalúen objetivamente cómo perciben la comunicación interna y externa. Este paso es clave para conocer qué temas tienen para ellos mayor o menor presencia, qué se espera de la comunicación y de sus responsables, en qué áreas o actividades debe fortalecerse la comunicación, qué imagen social tiene para ellos la institución.
En un próximo artículo de Atria Consultora desarrollaremos cómo debe llevarse adelante un relevo de estas características, qué tipo de preguntas formular y cómo trabajar en su presentación.
f). Entrevistas con miembros del personal de la institución
Una vez analizadas las encuestas del paso anterior, es importante seleccionar una serie de informantes clave que integran el personal, que no son parte del cuerpo directivo pero que se involucran activamente en las acciones de divulgación científica y tecnológica. Con esta instancia, se busca complementar la información obtenida en las encuestas, en particular conocer las fortalezas y las oportunidades que existen para la comunicación interna y externa. Esto puede realizarse en forma individual o a través de grupos focales. En forma segura, este tipo de dinámica permitirá conocer el tipo de comunicación esperada y distintas ideas de los miembros de la institución para que se pueda llevar adelante.
g). Realización de encuestas a actores de apoyo institucionales
No se debe dejar de lado la posibilidad de realizar una consulta con instituciones que trabajan en forma habitual con la entidad, que se encuentran asociadas en proyectos o representan la demanda de transferencia tecnológica. Esto permitirá ampliar la mirada hacia las necesidades de la comunicación interinstitucional.
h) Encuestas a un público general
En la medida en que sea posible, se debe sondear la percepción social que existe sobre una institución científica y tecnológica. Este paso es más complejo, porque se debería contar con un público definido que siga a la institución a través de algún canal informativo. Por ejemplo, se puede hacer una encuesta a los suscriptores de noticias por mail o aprovechar la participación de la institución en algún evento, o llevar adelante este relevo si se admiten visitas guiadas. No es recomendable ejecutar una encuesta a través de redes sociales, ya que se restaría credibilidad por no estar las preguntas orientadas a un público específico.
Con estos pasos, se accede a una mirada completa de la comunicación institucional, las modalidades de difusión y canales preferenciales, se caracterizan públicos destinatarios ya establecidos y se define a quiénes se quiere llegar y a través de qué estrategias. En definitiva, se puede visualizar lo recorrido hasta el momento, lo que se debe mejorar y lo nuevo por crear.