¿Dar a conocer o posicionar una marca, producto o servicio? ¿Llegar a un grupo destinatario con un mensaje específico? ¿Reforzar la presencia en la comunidad? Siempre que existan iniciativas semejantes el foco estará puesto en desarrollar habilidades comunicativas creativas y distintas a las que emplea la mayoría. Pero, ¿cómo empezar a proyectarlas?
Un Plan de Comunicación Institucional debe partir del conocimiento de la trayectoria de la organización, la estructura plasmada en el organigrama y, fundamentalmente, de los resultados del Diagnóstico de Comunicación Institucional realizado en forma previa. En un artículo reciente de Atria Consultora se abordaron técnicas para desarrollar el mismo.
La realización de un correcto diagnóstico de comunicación institucional es crucial ya que a partir del mismo podemos abordar cuatro ejes que nos invitan a proyectar acciones de comunicación desde una mirada pragmática y realista.
1). Al elaborar el diagnóstico de la comunicación nos compenetramos con el entramado institucional y su estilo de acción.
Elaborar este informe nos acerca a conocer las características de la institución, nos vuelve a conectar con sus principales funciones y objetivos. Nos interpela para analizar qué se está haciendo en pos de cumplir las metas planteadas y para buscar alternativas de mejoras. Implica hacer “un stop” para reformular estrategias e innovar, pero en el marco del estilo propio de la organización. No podemos proponer un curso de acción que no vaya de la mano con las costumbres institucionales.
Por supuesto, es importante que los integrantes de la institución se comprometan en el proceso de ajuste que se lleva adelante en materia de comunicación. Una buena gestión institucional siempre apoyará este tipo de procesos de mejora. ¿Pero qué pasa cuando esto no es así? En algunas ocasiones, pueden surgir reticencias o desinterés en que se lleve adelante un diagnóstico de la comunicación institucional. En el mismo pueden surgir reclamos o se pueden señalar funciones que no se están llevando adelante de manera adecuada y que exponen a un sector o persona de manera puntual.
El diagnóstico de comunicación debe ser visto como una posibilidad de actualización, y se debe hacer lo posible para convencer a distintas estructuras jerárquicas y no jerárquicas de sus bondades.
Siempre se debe avanzar con sutileza en su elaboración presentación y devolución de resultados, apuntando a los desafíos que quedan por alcanzar (y no “condenando” lo que no se hizo hasta ahora). Y en el caso de rechazo ante quienes toman decisiones en la institución, se debe tratar de llegar a convencerlos paulatinamente para que incorporen esta herramienta, para que vean que puede favorecer su proceso de trabajo.
2). A través del relevo realizado en el diagnóstico conocemos las necesidades, demandas y sugerencias sobre comunicación que existen entre aquellos que forman parte de la institución.
Tenemos una noción de los aspectos que vemos a diario en la dinámica de trabajo de los equipos. Pero esta mirada debe complementarse -o más bien, comprobarse- a partir de la lectura que hacen personas que trabajan en distintos rubros, departamentos, y que por ello perciben la estructura de comunicación de diversas formas.
Tal vez hay un sector que esté más involucrado que otro en la comunicación, tal vez exista un individuo del personal jerárquico que perciba la importancia de comunicar correctamente en su gestión más que otro. Existe la posibilidad de que no todos los empleados sigan las redes sociales de la institución o no ingresen a la intranet. Entonces, debemos hacer una captura específica en este momento de cómo vivencian ellos su participación respecto de estos temas. A partir de sus sugerencias, daremos lugar a nuevas acciones para mejorar la comunicación.
3). Por medio del relevo realizado a las autoridades y a quienes toman decisiones en la jerarquía institucional, podemos definir qué acciones de comunicación son factibles de ser realizadas y cuáles no.En el marco del diagnóstico de comunicación institucional, mientras entramos en contacto con varios integrantes de la organización y vamos conociendo sus respuestas a nuestros interrogantes, se nos van ocurriendo diversas estrategias que serían de utilidad para mejorar la comunicación.
En algunas ocasiones llegaremos a ver canalizadas todas estas mejoras, pero en otras debemos utilizar el pragmatismo para ver qué opciones serían viables, y cuáles deberían ser proyectadas más adelante o dejadas de lado por el momento. En nuestro diálogo con las autoridades las factibilidades se ponen en juego, porque ellos tienen una mirada más completa de las limitaciones que pueden existir en la institución en materia de recursos humanos o materiales. Debemos escuchar y consultar con ellos antes de definir las iniciativas de comunicación a presentar en el plan.
4). Debemos identificar las oportunidades de comunicación existentes que pueden beneficiar nuestros proyectos particularesPreviendo que cada uno posee una iniciativa de gestión particular, los resultados del diagnóstico deben servir para conocer qué aspectos pueden contribuir a su desarrollo. Tal vez podemos descubrir canales de comunicación que no conocíamos, tal vez en una entrevista con un jefe se mencionó la posibilidad de realizar un evento o de crear una nueva red social que no se había explorado. El diagnóstico de comunicación debe dar respuestas para proponer acciones innovadoras, que repercutan positivamente en la labor de cada equipo de trabajo.